Cómo el cable enfrenta la arremetida de internet

internet fachadaCristian Alzate / La Tercera / Cada vez los contenidos televisivos se están haciendo más presentes en la web y, con eso, abriendo un nuevo frente de competencia para los canales. Utilizar la potencial amenaza para su beneficio es parte de la respuesta de la industria.

 «El video mató a la estrella de radio» decía la canción de The Buggles a fines de los 70. Y tenían un punto. La amenaza es latente cada vez que surge un nuevo medio, y las lecturas fatalistas suelen vaticinar el final de los medios anteriores. Con internet y la televisión, por estos días pasa lo mismo. Tanto que incluso fue la broma que reinó en los premios Emmy de hace un par de años: la TV iba a morir ante la arremetida digital. Pero lejos de esperar a ver cómo se acomodan las piezas, los canales de cable latinos han reaccionado para no quedar relegados.

La respuesta, al menos hasta ahora, es hacer frente a la creciente presencia de contenidos televisivos en internet haciéndose parte del fenómeno e incorporándolos a su repertorio. «Se ha replanteado cómo el consumidor se relaciona con una plataforma multimedia. Lo más inteligente es verlo como un reto y no como un problema, como una oportunidad de llegar a más gente», opina César Sabroso, VP de Marketing del canal A&E. Y agrega que lo que ha cambiado es cómo se ven los canales a sí mismos. «Dentro de la industria hay el convencimiento de que ya no somos canales de televisión, sino que generadores de contenidos», afirma, explicando que los canales de su holding, Biography Channel, History Channel y A&E, han «capitalizado las plataformas» con una estrategia en 360º, que aprovecha las tres pantallas: de televisión, de telefonía móvil y de computador.

En la integración y complementación parece haber consenso. Angela Recio Sondon, vicepresidenta y directora de los canales Discovery Channel y Animal Planet para Discovery Latin America / US Hispanic dice que ellos también tienen una estrategia amplia, que incorpora las distintas plataformas y añade que su apuesta es «tanto en la pantalla de TV como en internet a proveer contenidos únicos y diferenciados».

Dentro de los formatos que se han adoptado están los minisites, que tienen datos específicos de cada programa, el contacto a través de redes sociales como Twitter y Facebook, y los contenidos realizados especialmente para la web o celulares, como mini episodios de las distintas series, entre otros. A eso se une el hacer disponibles capítulos completos de los programas y series, para verlos de manera legal y gratuita, como ocurre, por ejemplo, en el sitio Mundo Fox de esa cadena.

Otra manera en que se ha abordado el tema es «hacer los contenidos cada vez más locales», como explica Fernando Gualda, gerente general de Fox Latin American Channels Chile y Perú. Y Sabroso, de A&E, lo secunda: «La estrategia multimedial te permite diferenciar los contenidos a nivel local. Estar más cerca y de manera más eficiente al televidente y a sus reacciones inmediatas», dice, explicando que se pueden realizar contenidos distintos para cada país.

Una consecuencia de la invasión de internet en los contenidos televisivos es el menor tiempo entre cada una de las ventanas de distribución. Si antes había que esperar meses antes de que una determinada serie se estrenara en Chile, ahora sus debut están separados por sólo un par de semanas en comparación con EE.UU. Y en Warner Channel, por ejemplo, han reconocido que esta es una reacción directa para intentar evitar las descargas ilegales de los títulos. Gualda, de Fox, reconoce que los tiempos se están acortando, pero también opina que ese es sólo el principio de los cambios. Según el ejecutivo de Fox Latin American Channels Chile y Perú, en el futuro habrá modalidades que permitan acceder a estrenos más anticipados, ya sea en la web o a través de ofertas para abonados a un determinado sistema de TV paga o el sistema Video on Demand, al que se podrá acceder tras el pago de una tarifa especial.

La televisión como dispositivo también ha cambiado como una manera de diferenciarse. El mismo Gualda opina que cada plataforma apunta a un consumo en tiempos distintos y de maneras distintas, a hábitos distintos de la audiencia. Y que la TV ha buscado marcar diferencias haciéndose cada vez más grande y con sistemas de sonido más sofisticados. «Así, las experiencias son muy distintas. No hay una canibalización sino que un complemento del consumo, porque cada aparato está diseñado para abordarse de manera distinta», argumenta. Mientras que Angela Recio Sondon explica que su opción es por la explotación de las nuevas tecnologías. «Nuestra premisa principal es la innovación; fuimos el primer canal en coproducir programas en HD y, más recientemente, el anuncio del primer canal 24 horas en 3D», detalla, recalcando que aplican la misma filosofía al momento de desarrollar contenidos para internet.

Con todo, hay coincidencia en que no hay claridad en cómo se consolidará el fenómeno. «A partir de ahora, lo importante será quien entiende mejor cuál es el ritmo y la intensidad ideal para nuestros mercados; ya se está notando la cantidad de players que replican modelos sin conexión estratégica real o que intentan generar presencia en estos nuevos espacios sin entender cuándo y qué se necesita en cada caso», opina Gustavo Minaker, director de Ventas de Distribucion y Marketing de Turner International Chile. Y sigue: «Sin duda, la clave es y será saber acompañar al mercado con el ritmo exacto, lograr un buen balance y combinar los elementos más maduros con las nuevas formas de distribuir y monetizar contenidos». Fernando Gualda, por su parte, dice: «La relación todavía es tímida. Internet aún se asocia con piratería. Pero hay cambios interesantes en ese sentido. Todavía no hay claridad total de cómo tomar todas estas oportunidades, pero es claro que se complementan. Es como lo que sucedió con la industria de la música: se pensaba que no había un negocio ahí, luego de las descargas ilegales, pero sólo faltaba que se adaptara y se hiciera más flexible».