Corto y por Twitter

medios digitales 2John Naish, periodista de The Times /Prospect / En  la imaginación popular, la nuestra es una generación incapaz de concentrarse, rodeada de distracciones y alimentada por una cultura mediática en creciente aceleración. Si bien hay mucho de verdad en esto, las afirmaciones más extremas respecto de nuestro mundo acelerado podrían ser exageradas: después de todo, la mayoría de las personas no usan Twitter y la mayoría lleva vidas para nada tan estresantes. Sin embargo, es innegable que llamar la atención de la gente se ha hecho más difícil en un mundo con cada vez más canales y sitios web. El problema, como lo revela la neurociencia, es que los seres humanos son multi-funcionales empedernidos. Un estudio frecuentemente citado de 2001 de David Meyer, profesor de psicología de la universidad de Michigan, examinó los cerebros de adultos jóvenes que desempeñaban múltiples tareas mientras resolvían problemas matemáticos o clasificaban objetos geométricos. Meyer encontró que nuestro cerebro no disgrega la atención a través de las tareas, sino que va y viene entre ellas. Esto exige un esfuerzo cognitivo extra, al erosionar el foco mental de las tareas mismas. Mientras más distracción, menos atento nos ponemos.

Esto es estresante para los individuos, pero potencialmente ruinoso para quienes tratan de vendernos cosas. Marc Stewart, el guitarrista de la banda rock estadounidense Forever the Sickets Kids, dice que su banda piensa ahora sacar tres mini-álbumes, cada uno con unas pocas canciones, cada seis meses. El objetivo es conectarse con los fans del grupo, que van desde niños de 13 años de edad a jóvenes de 24 y quienes, como dice Stewart, tienen “poca capacidad de atención”. Por su parte, el fabricante de consolas de juegos Hasbro ha comenzado a comercializar versiones aceleradas de sus juegos de mayor venta, Monopoly y Scrabble, con el eslogan “date un respiro de juego de 20 minutos”. El nuevo Scrabble Express sólo tiene dos palabras en la consola en cualquier momento. Monopoly Express prescinde de los hoteles, las cartas de la suerte y hasta del dinero. ¿Quién tiene tiempo para contar dinero? Phil Jackson, jefe de la unidad de juegos de Hasbro, dice que investigación de mercado ha mostrado que los jugadores se aburrían con el prolongado desenlace del juego de Monopoly, al tener que aferrarse a evitar la bancarrota. Los avisadores también están aprendiendo de la investigación. Marcas como Nestle ya están experimentando en Estados Unidos al recortar sus comerciales de TV de 30 a 10 segundos. Estudios hechos por la compradora de medios estadounidense KSL Media muestran que estos mensajes más breves siguen generando dos tercios de la “recordación” de las piezas más largas. MTV está incluso incorporando avisos de 5 segundos en la web, citando estudios sobre “tolerancia del usuario” que muestran que sus espectadores no verían nada más largo.

El cerebro humano está diseñado para responder a lo inesperado. Todo (desde un animal que ataca a un nuevo ángulo de cámara en una película) capta nuestra atención. Pero, como dice Richard Silberstein, dirwector del Brain Sciences Institute de Melbourne, Australia, “si expones a los individuos a entornos donde no tienen que mantener su atención, su capacidad para sostenerla por cualquier período de tiempo se ve comprometida”. Lo que sobreviene es una especie de carrera armamentista por la atención de arriba abajo. A las compañías se les hace difícil abrirse paso por el ruido de los medios modernos, de manera que deben ingeniar formas aún más hábiles y más rápidas de captar nuestra mirada. Pero mientras más hacen esto, más débil será nuestro alcance de atención; y más duros, rápidos y agudos tendrán que ser los avisos, los programas y la propaganda. Pronto entrarán nuevas armas a esta competencia, dice David Lewis, neurofisiólogo de la universidad de Sussex y experto en marketing. Con la emisora Astra, está desarrollando “TV híbrida”, en la que los espectadores simultáneamente miran programas y navegan por la web en sus televisores. Lewis dice que la reciente iniciativa del gobierno británico de permitir el “placement” de productos en la televisión da a los avisadores un fuerte incentivo para desarrollar ideas como esas, las que harán más fácil que nunca comprar mientras se ve televisión. Si todo esto suena horrible e intrusivo, hay sus lados buenos. Lewis piensa que el futuro será un mundo de “marketing con permiso” donde, en lugar de estar imponiendo mensajes en la cabeza de la gente, los publicistas tendrán que ofrecer una propuesta suficientemente atractiva para que las personas decidan invitarlos a entrar. En la TV híbrida, por ejemplo, si a usted le gusta el atuendo de una celebridad, puede apuntar su control remoto hacia ella y apretar “comprar”, y entra al correo.

Además, algunos grupos podrían favorecer un mundo en el cual prestemos menos atención. Los partidos políticos británicos están experimentando con el puerta a puerta electrónico. ¿Podrían quizás los parlamentarios sacar partido de los menores lapsos de atención de los votantes? Alastair Campbell dijo una vez que un político acosado por el escándalo necesita sobrevivir sólo por 11 días: esto es lo máximo que podría mantenerse vigente una historia antes de que el mundo pierda interés. Tal vez el crash de la atención acortará esto. Pronto, hasta un tweet podría ser demasiado tiempo en política.