El reino de los usuarios

Eduardo Arriagada, profesor de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Católica, comenta en blogsuc, el libro de Henry Jerkins, “Convergence Culture”. Jerkins, investigador del MIT, escritor y ensayista, que estuvo hace unos días de visita en Chile, anuncia , entre otras consecuencias de la era internet, el advenimiento de la llamada “inteligencia colectiva”, la participación creciente de los usuarios a través de la generación propia de contenidos y el fin de la capacidad de los medios tradicionales para modelar a las audiencias.

Acaba de salir a la luz una nueva edición de Cuadernos de Información, la revista de la Facultad de Comunicaciones que actualmente edita Felipe Moreno. Este número está dedicado a la pauta periodística, el cómo se eligen las noticias. Personalmente colaboré con una reseña sobre dos libros que les recomiendo leer: Wikinomics y Convergence Culture.Desde hace un tiempo he venido adelantando aspectos de esta reseña en este espacio, la misma fue titulada como “El futuro de los medios y la integración de sus usuarios”, en ella se reseña el libro “Wikinomics, how mass collaboration changes everything” de Don Tapscott y Anthony Williams y el libro “Convergence Culture, where old and new media collide” de Henry Jenkinns.
“En los tiempos de internet no hay tiempo que perder. Las oportunidades están pasando delante de nuestras narices como las olas y pronto se diluyen dejándoles mayores niveles de audiencia y fidelidad sólo a quienes supieron tomarlas y surfearlas correctamente.
Un caso modelo ha sido la editorial noruega Schifted, la excepción a la regla según The Economist en su comentado artículo sobre el futuro de los diarios. La editorial supo aprovechar el primer boom del Internet de manera que, cuando vino el reventón de la burbuja, ya habían alcanzado la rentabilidad en sus negocios del área. El resultado de este trabajo, que ha sido constante desde que se originó el negocio de la red, es que hoy en esa zona del mundo el sistema de búsquedas de Schifted (Sesam) en sus versiones en sueco y noruego supera en cantidad de visitas al omnipresente Google. En 1995 la empresa MTG los contrató como impresores del primer diario gratuito del transporte en Estocolmo. Cuatro años más tarde, y al mismo tiempo que MTG comenzó a explotar internacionalmente la fórmula, ellos lanzaron su propia versión: el diario 20 Minutos que en muchos mercados incluso supera al pionero Metro.
El resultado es que la que ya era una empresa líder en la edición de diarios tradicionales, en la zona con mayores niveles de lectoría del planeta, fortaleció más su relevancia gracias a Internet y al surgimiento de los gratuitos, situaciones que han sido asumidas como «crisis» por el resto de los diarios. Este desarrollo es aún más meritorio si lo comparamos con la actuación de los diarios latinoamericanos en estas áreas. Salvo algunas excepciones, la mayoría de ellos con suerte sólo pudo invertir en lo que el negocio digital permitía arrendar o vender. Más aún, ante la amenaza de los diarios gratuitos, usaron ineficientes estrategias defensivas que terminaron por coartar cualquier posibilidad de competir con la empresa sueca, una vez que ésta desembarcara en estas latitudes, varios años después de que todo el mundo de la prensa ya hablaba de la fórmula.
Es difícil recomendar libros que ayuden a moverse entre estas corrientes de cambios vertiginosos, ya que estos normalmente se editan cuando la oportunidad está próxima a desaparecer. Por eso, vale la pena revisar ahora mismo Convergence Culture de Henry Jenkinns y Wikinomics de Don Tapscott y Anthony Williams.
Por desviación profesional yo los leí buscando oportunidades a favor de los medios tradicionales. Ambos confirman, con distintas aproximaciones, que ya pasaron los tiempos en que se podía asumir a internet como una autopista para la entrega de información al modo tradicional, es decir, como un sistema de distribución de información empaquetada para personas que pagarían por su uso. En ambos libros hay consenso de que, quienes quieren aprovechar las oportunidades, deben entender que, en los negocios de la red, la clave estará en la capacidad de fomentar la participación. Y esto porque, antes que nada, internet sólo funciona cuando es asumida como un espacio de colaboración.
En Wikinomics, Tapscott y Williams dejan claro que en Internet ya no sirve apostar los clics de los visitantes porque en la web 2.0 la clave está en el desarrollo de comunidades, algo que se logra sólo gracias a la participación masiva de personas tratadas como pares. En agosto el Financial Times informó que la empresa de medición de audiencias digitales Nielsen NetRatings reemplazará el sistema de medición actual basado en clics por una tecnología que privilegiará el tiempo que el visitante se queda dentro de los contenidos de un sitio. Lo anterior llevará a que el liderazgo pasé a AOL y Yahoo, que tienen visitas de 25 y 20 minutos, y que el líder en «pagesviews», Google, quede en un lejano quinto lugar.

Creadores de contenidos
El libro nos presenta decenas de casos exitosos de aprovechamiento de la llamada «inteligencia colectiva» para generar altos niveles de audiencia. Lo fundamental está en entender la creación de valor que se obtiene como resultado de dicha colaboración masiva. Cuando una persona participa en Second Life no solo interactúa con un interfaz similar a los juegos de computación, sino también construye un espacio que es resultado de la participación esporádica de cinco millones de personas de los más diversos rincones los rincones del planeta. De hecho, la empresa que lo creó, Linden Labs, ha producido menos del uno por ciento del contenido de lo que ahí podemos encontrar: casi todos los personajes, objetos y experiencias que ocupan ese mundo virtual son producto del trabajo de unos cuantos miles de residentes que lo han aprovechado empresarialmente, recibiendo un pago por su esfuerzo gracias a que ya existe allí una economía de más de cien millones de dólares para sus negocios. Incluso hay un grupo más pequeño de treinta mil residentes que están obteniendo un promedio de utilidades anuales de veinte mil dólares.
Desde un punto de vista económico, la clave está, primero, en aprovechar los bajos costos que tiene la creación de infraestructuras digitales que facilitan esta participación de los usuarios. Pero además, en el atractivo que genera esa colaboración crecientemente masiva de personas que co-crean mientras se deleitan en las creaciones de terceros.
Así, se nos advierte de una nueva generación que ha nacido en un mundo digital que permite que, mientras sus padres simplemente consumían medios de comunicación, ellos se relacionan con ellos como creadores de contenidos y hambrientos de participación. Una encuesta del Pew Internet and American Life Projects afirma que más de la mitad de los jóvenes norteamericanos (57%) son creadores de contenidos. Los autores apuestan por que con los años harán que esta generación cambie los mercados de consumo y vuelva a convertir el boca a boca vuelve en la fuerza más poderosa del marketing. Hay que tener presente el contexto: el editor de Wired, Chris Anderson, habla de “la larga cola” que resulta del creciente peso que tiene en las decisiones de consumo el hecho de que los consumidores se comunican activamente unos con otros. Si la revolución industrial llevó la seda de reyes a las masas gracias a la producción en serie, esta nueva forma de aprovechar la revolución digital pondrá al alcance del que quiera los productos de nicho: ya no será necesario comprar los best seller para obtener precios bajos.

Los usuarios son parte de una comunidad

Cuando abordan el problema de los medios, Tapscott y Williams consideran que las empresas informativas de mayor reputación seguirán necesitando de grandes reporteros, escritores y editores para distribuir contenidos. Ellos afirman que «los blogs informativos tienen suficiente con agregar, calificar y comentar las noticias, pero no son capaces de realizar el reporteo diario».
Por otra parte, Henry Jenkinns en su libro Convergence Culture está todavía más enfocado en el rol de los medios. En éste el autor no sólo alude permanentemente a las oportunidades de los medios tradicionales, sino que además postula que la verdadera convergencia está en la relación entre el poder de los productores de la industria tradicional y el poder de los consumidores de esos medios masivos, que interactúan en formas impredecibles. Este libro también analiza la inteligencia colectiva y la cultura de la participación de los usuarios, profundizando en que la importancia de estas no tiene nada que ver con la idea de Bill Gates de encontrar un artefacto donde convergen las comunicaciones, sino que se trata de un enfoque donde el centro de atención está en el rol que tendrán la acción de los espectadores que hará perdurar la atracción masiva de aquellos medios tradicionales que los sepan integrar.
Ambos libros cuestionan las tesis de analistas escépticos como Andrew Keen, autor de The Cult of the Amateur, que describe la realidad de YouTube o Wikipedia como resultado «del encuentro de la ignorancia, el egoísmo, el mal gusto y el control de las multitudes».
Jenkins analiza especialmente la industria cinematográfica donde los líderes ya entendieron que los juegos digitales no son simples negocios complementarios donde colocar el logo de una película sino formas de expandir la experiencia de la storytelling. En ese sentido, el libro de Jenkins, más académico que el anterior, aprovecha una revisión de los mayores autores contemporáneos (Ithiel de Sola Pool, Pierre Lévy, George Gilder, Russell Neuman, Kevin Roberts y Michael Schudson, entre otros) para demostrar sus tesis sobre las oportunidades que la digitalización le ha entregado a las empresas que logren asumir la participación como un imperativo.
Tal vez la novedad más grande estos libros sea la concepción del usuario. Este personaje tradicionalmente era caracterizado como una apática persona anónima y aislada, echada en un sofá comiendo papas fritas, mientras que ahora es alguien que ya no sólo ve la televisión sino que interactúa con su programación en tiempo real gracias al PC. En otras palabras, es un espectador que participa de forma activa, ruidosa, pública como parte de alguna comunidad. De hecho un personaje clave en el mundo de Jenkin es el «fan» (aprovechando el impacto de Convergente Culture, Jenkins lanzó este año una recopilación de artículos en un libro llamado Fans, bloggers, and gamers: exploring the participatory culture), quien, gracias a la digitalización de los últimos diez años, ha pasado desde la marginalidad a convertirse en un elemento clave del negocio.
Lo optimista del libro desde la perspectiva de los medios masivos, es que para Jenkins este cambio cultural les dará una nueva oportunidad, porque es una tendencia que sintoniza con un marketing que ya entiende que la publicidad tradicional basada en el aviso de treinta segundos de televisión es ineficiente, y que el futuro requiere establecer relaciones de largo plazo entre las marcas y sus usuarios. Jenkins hace un paralelo entre lo que los marketeros llaman usuarios leales y aquellos que el mundo de los medios llama fans. Incluso cita al mismo presidente de Coca Cola, quien, siguiendo una estrategia con este tipo de convergencia, define a la compañía no sólo como una embotelladora de refrescos sino también (y sobre todo) como una empresa de la entretención que patrocina eventos, conciertos, películas y series: «Nos movemos hacia ideas que despierten emociones y creen conexiones… donde películas o canciones… ya no son más simples propiedades intelectuales, son un capital emotivo».
Esto tiene mucho que ver con una tendencia retratada en otro libro que fue reseñado en Cuadernos de Información hace seis años, The Dream Society. En 1999 me tocó oír a su autor, el también escandinavo Rolf Jensen, cuya tesis central fue resumida en esta revista con la siguiente frase: «La que se avecina ahora es una era en que no se comprarán productos o servicios por sus cualidades intrínsecas, sino más bien por las emociones, sensaciones y estilo de vida que evocan; por las “historiass” que los envuelven. Por ejemplo, tanto un Rolex de diez mil dólares como un reloj de marca desconocida de veinte dólares pueden marcar la hora con precisión. ¿Por qué alguien preferiría el más caro? Porque en este caso la medición del tiempo no es lo esencial, señala Jensen, sino los sueños, el estilo de vida, la sensación de aventura al aire libre que despierta el Rolex».
Cada vez advertimos cómo la industria publicitaria le otorga más importancia al estudio de ciertos casos de marcas con comunidades de usuarios leales como los que existen alrededor de Apple, Palm y Harley Davison. El libro cita la idea de Lovemarks de Kevin Roberts de que «cuando un consumidor quiere lo suficiente tu marca para realizar una acción, cualquier acción, es tiempo de tenerlo en cuenta, inmediatamente».
Aunque optimista, este nuevo contexto es mucho más exigente para los medios: al frente está la imagen del adolescente con un control remoto que apunta y nos dice arrogante «Tienes tres segundos. Impresióname». Por eso, lo más probable es que en el futuro tendremos muchos más consumidores de contenidos que quieran compartir sus productos mediales con otros, que en la ropa que usen proclamen su afición, que «posteen» en los blogs comentarios e incluso lleguen a producir parodias que circulen masivamente por la red.
El libro de Jenkins además revisa la importancia que seguirá teniendo el género del reality en la televisión, gracias al aprovechamiento que se hace de la interactividad con su audiencia. También se analiza lo que significaron películas como Matrix, Star Wars o Harry Potter, producciones donde la creación de las historias se entiende como un proceso dinámico crecientemente abierto a la participación de los consumidores, con todo lo que eso implica en términos de los tradicionales conceptos del derecho de propiedad. Un ejemplo cercano es la chilena Francisca del Solar, hoy escritora de la editorial Random House Mondadori, que se hizo conocida como fan de Harry Potter cuando escribió un libro de más de 700 páginas llamado El ocaso de los altos Elfos y fue bajado para ser leído por más de otros cincuenta mil fans que tiene la zaga en la red.
Los medios deben entender que la cultura de la comunicación de uno a muchos tiene que ser reemplazada. Ya quedan pocos argumentos válidos para rechazar el rol de los blogs. Ya es historia el caso de 60 minutos de la CBS, uno de los más prestigiosos programas informativos de EE.UU., que tras denunciar haber encontrado pruebas de que George Bush había aprovechado influencias familiares para evadir sus responsabilidades militares, vio como un grupo de blogs conservadores demostraron casi instantáneamente que sus «pruebas» estaban tipeadas en «máquinas de escribir», las que no se usaban cuando se suponía que habían sido escritas. La CBS primero reaccionó descartando el descubrimiento por venir de amateurs que describió como «personas sentadas en sus livings escribiendo en pijamas» sin los múltiples sistemas de cheques y balances que usan los medios profesionales.
Hoy, sólo un par de años después, los blogeros son vistos como parte fundamental del ecosistema informativo, como un necesario reporteo y un análisis fresco que es aprovechado por los mejores medios tradicionales para buscar ideas de artículos. Mientras algunos siguen analizando los minutos transmitidos o los centímetros publicados para estudiar los peligros de la concentración, estas tendencias convergentes ridiculizan esas preocupaciones «setenteras». De hecho, Jenkins muestra que la única herramienta para asegurar la diversidad cultural en los medios es expandir las posibilidades de participación: «El poder de la participación no pasa por destruir la cultura comercial sino por escribir en ella, modificarla, corregirla, expandirla, agregarle nueves perspectivas variadas y luego devolverla a los medios masivos».”