Élites desconectadas

El Periódico de Catalunya / Antoni Gutiérrez-Rubí / Las élites directivas (empresariales y políticas) están seriamente desconectadas de la nueva sociedad en la que actúan, una sociedad digital que construye valor, relación y proceso en base al dato y a la información, fundamentada en el binomio redes/personas. En el ámbito de la empresa, los datos son reveladores: el 64% de los CEO (primer ejecutivo) de las principales compañías del mundo no tienen presencia alguna en el nuevo entorno digital, según un reciente informe de la consultora Weber Shandwick. Estos directivos consideran, todavía, que el anonimato social es fuente de poder, jerarquía y eficiencia. Algo absurdo en un entorno con 2.000 millones de consumidores conectados y 450 millones de currículos disponibles en internet. Con su actitud defensiva, condenan a sus empresas a una nube tóxica de desconfianza, recelo y sospecha permanente. El mundo ya no acepta secretos. Desconfía de ellos. Y los consumidores, los mercados –y la cotización de esas compañías-, son muy vulnerables a los problemas de información y comunicación que provoca un celo empresarial mal entendido.

 

En la sociedad transparente y abierta, el control informativo y el hermetismo corporativo ya no garantizan la seguridad. El aislamiento de esos líderes favorece y alimenta la cultura del no comment que practican algunas compañías que todavía piensan que la mejor publicidad es ser ignorados (sobre todo en sus negocios, alianzas o proyectos).

 

Aunque no todos se esconden. En Estados Unidos, por ejemplo, los CEO más sociales y digitales (con presencia e interacción en las redes) son los que gozan de mayor autoridad y su aportación en términos de retorno y de valor a la compañía es mucho mayor. Han comprendido que tener un lugar en el mercado –aunque sea dominante- no es suficiente para el progreso sostenible de sus empresas, ya que estas dependen de su reputación social; y que lo que se necesita, en mercados maduros con ciudadanos-consumidores muy exigentes e informados, es tener presencia y posición en la sociedad. Sin sociedad no hay mercado.Ello explicaría que el 60% de las compañías que están incluidas en el Fortune Global 100 han fichado, en el último año, a especialistas en social media y están reestructurando profundamente sus canales informativos y sus epidermis relacionales. Se han dado cuenta, además, que los cool hunters y cult searchers que descubren y analizan tendencias, hábitos o comportamientos en la red son clave para el desarrollo de productos o para fidelizar consumidores-usuarios con sus marcas en el mundo perecedero de una oferta con fecha de caducidad o sometidos a la concurrencia constante de nuevos competidores.

 

En España, la situación es muy diferente. El estudio Las marcas de consumo en la web 2.0, realizado por Estudio de Comunicación, analiza la política de comunicación de grandes empresas y aporta conclusiones preocupantes. Las marcas españolas hablan poco con sus consumidores, les escuchan todavía menos e ignoran su potencial para construir o hundir lo que es su principal activo: el valor de los intangibles. Además, todavía son pocas las empresas que impulsan estrategias de comunicación en los medios sociales dirigidas específicamente a los consumidores de cada país. Lejos de fomentar la conversación, la interrelación, el servicio o la información como valor, la publicidad y la promoción continúan siendo los pilares básicos de muchas de ellas.

 

Las élites desconectadas dirigen estas sociedades autistas bajo patrones y modelos jerárquicos basados en la autoridad posicional, no en la reputación relacional. Dirigen empresas, pero se alejan –cada día más- de la comprensión de sus clientes en su inseparable condición humana, cívica y ciudadana. Este modelo se agota rápidamente.

 

Y, además, el último informe semestral de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones confirma lo peor: en España internet es, al menos, un 21% más cara que en la UE. La diferencia, en vez de reducirse, sigue creciendo y abriendo la auténtica brecha digital –no específicamente cultural ni generacional- en banda ancha, que dibuja un país a dos velocidades. La conexión ultrarrápida es un lujo al alcance de muy pocos: solo unos 200.000 abonados disfrutan de velocidad de más de 30 megas. Élites desconectadas y sociedades fracturadas, este es el problema.

 

No es de extrañar que España haya caído hasta el puesto 42 en el ranking del Informe global de competitividad 2010-2011 del Foro de Davos. La letal combinación de líderes analógicos (con su escasa visión de la cultura digital), empresas autistas (más orientadas a explotar el nicho de lo conocido que a explorar lo nuevo) y una sociedad a dos o más velocidades (con el riesgo de nuevas fracturas sociales) ofrece un panorama que reclama reacción urgente, no lamento condescendiente.

 

Las empresas, como los partidos, deben de salir de sus sedes corporativas y abrirse a las redes sociales si quieren revitalizarse, reconectarse y redescubrir las razones y los argumentos de los nuevos consumidores que ejercen a la vez de ciudadanos, y de los ciudadanos que se comportan como consumidores.

 

Élites desconectadas