Entrevista a Rocío Alorda, periodista experta en temas de género, a propósito de la columna “La necesidad de parar con el sexismo en publicidad” de CIPER

 Daniela Gutiérrez, Observatorio de medios Fucatel

El miércoles 10 de octubre,  CIPER publicó la columna de Macarena Acuña “La necesidad de parar con el sexismo publicitario” (ver más adelante), en la cual se pone la voz de alerta sobre el imperante sexismo existente en la publicidad, donde a la explotación del cuerpo femenino se suma una serie de sloganes tales como el de una campaña de virutex “Mi marido trapea el piso conmigo, y me encanta”, en la que aparece la foto de un trapero, proponiendo un juego de sentido que hace una clara apología al maltrato femenino y al rol pasivo de la mujer.

Y no es sólo en la publicidad, sino que en los principales medios de comunicación de masas donde es posible encontrar y reconocer estas representaciones de lo femenino. Rocío Alorda, periodista de la Universidad de Santiago, parte del movimiento Marcha Mundial de las Mujeres Chile y feminista con estudios de género en Flacso Argentina, considera que existe una relación directa entre medios de comunicación y temas de género, en tanto los medios –en particular los masivos como la TV- son reproductores de discursos y a la vez generan realidad, y en muchos de ellos se expresan de manera oculta ideologías que buscan instalar formas de ver la realidad desde un punto de vista de dominación del hombre a la mujer. “Dichos roles patriarcales indican que los hombres deben estar en lo público -la política, la ciencia, etc.- y las mujeres en lo privado -casa, familia, lo domestico-. El solo hecho de ver cuándo y cómo son noticia las mujeres o cuáles son los roles de géneros asignados a hombres y mujeres nos hablan de aquello de manera sencilla. No es casualidad que las mujeres sean noticia cuando las matan (femicidio), cuando las violan o cuando sus cuerpos son expuestos. Es muy difícil encontrar noticias de mujeres relacionadas con el buen ejercicio en la política o bien opinando en temas como ciencia y tecnología. Aun el rol asignado a las mujeres y reproducido por los medios de comunicación hablan de que las mujeres deben estar en los espacios privados (revistas de cocina, hogar, hijos, familia, etc.) o bien sus cuerpos deben estar expuestos como trofeos del sistema.”

A juicio de Alorda, los medios de comunicación tendrían una responsabilidad en el modo como representan a las mujeres y los hombres pues ellos reproducen  posiciones de cómo deben ser, los cuales son  posibles de reconocer y desentrañar por las personas. En la actualidad, las críticas al tratamiento de lo femenino y masculino es posible de orientar en 4 ejes:

1) Los medios siguen instalando la idea de las mujeres tienen una esencia vinculado a la familia y al hogar, en tanto son ellas quienes mejor desarrollan esas labores y quienes están llamadas a cumplir las labores familiares, dejando de lado la responsabilidad que a los hombres les cabe en los temas de cuidado familiar.

2) El sexismo que reproducen los medios de comunicación es un elemento muy complejo ya que sitúan al cuerpo de las mujeres como un espacio de dominación y deseo, dejando amplios márgenes para fortalecer la idea de que el cuerpo de las mujeres es territorio de los hombres.

3) La violencia hacia las mujeres que los medios de comunicación reproducen: la forma en que los medios de comunicación exponen cuerpos y exponen a mujeres es una forma bastante agresiva y polar de lo femenino. De ahí la separación de mujer-madre (doméstico) o mujer-puta (si no está en lo doméstico, pasa a estar en la otra categoría).

4) La invisibilidad de las mujeres que están en los territorios que culturalmente han sido masculinos: los medios tienen una gran responsabilidad en seguir ocultando a mujeres que están involucradas en espacios que normalmente son «masculinos» como la política, la ciencia, las matemáticas, etc.

Si bien en todos los medios de comunicación es posible encontrar la reproducción de estos estereotipos y categorías, es mayormente preocupante lo que expone la TV, considerando que el espectro radioeléctrico que usan para transmitir sus señales son un bien público, y debido a su gran masividad, fácilmente la TV podría -y debería- colaborar con desmontar estos prejuicios, y no fortalecerlos y abusar de ellos para generar ganancias económicas en detrimento del bien social.

 

Columna CIPER, 10 de octubre de 2012

La necesidad de parar con el sexismo publicita

Macarena Acuña

La reciente propaganda de un candidato a concejal que utiliza la imagen de una joven semidesnuda, se suma a varias piezas publicitarias que en el último tiempo han reavivado la tendencia a la “representación sexista” de las mujeres en las campañas de marketing. La autora de esta columna sostiene que “sin duda, la publicidad inscribe por medio de su discurso el lugar de lo femenino y masculino en el imaginario colectivo. Así, la mujer mamá, la mujer dueña de casa y la mujer símbolo sexual, se legitiman en el orden social, normalizando y reproduciendo culturalmente esa forma uniforme e inmóvil de ser mujer.

Campañas publicitarias con mensajes como “mi marido trapea el piso conmigo y me encanta”, de Virutex, o “huele a hombre”, de Old Spice, sin duda han producido cuestionamientos respecto a la representación sexista que la publicidad hace de las mujeres. Si ahora. además, en el contexto de la propaganda electoral, sumamos la publicidad del candidato independiente y actual concejal de Yerbas Buenas, Fernando Astete, que exhibe el cuerpo semidesnudo de una mujer en evidente connotación sexual, nos preguntamos: ¿será legítimo que para captar electores y/o consumidores se continúe apuntando a la mujer objeto sexual, como lo hace la campaña del aspirante a concejal o como lo esgrime comercialmente la bebida energética SHOT, o que se apunte a la caricatura de la mujer histérica, como lo hace el comercial de Banco BICE?

A pesar de que la imagen de las mujeres en los medios de comunicación no se ha mantenido estática y se ha evidenciado la diversidad de roles que cumplen actualmente en la sociedad, la publicidad al parecer no se ha enterado y al más puro estilo “Mad Men” -serie que evidencia el machismo recalcitrante del medio publicitario- continúan actuando bajo las matrices del pasado, reforzando o enfatizando representaciones tradicionales, pero ahora con formatos e imágenes novedosas.

El estudio del PNUD “Género y desafío de la igualdad” así lo reafirma, al sostener que en la publicidad es donde se muestra una mayor continuidad y reforzamiento de importantes estereotipos: la mujer objeto de deseo, el imperativo de juventud en el modelo estético femenino, la exaltación de la sexualidad y la imagen de la mujer como responsable única de las labores domésticas.

Es más, se suman nuevos estereotipos aunque más sutiles, como la “multimujer”, que además de hacer las tareas del hogar, trabaja e incluso tiene tiempo para el ocio, no dando paso a representaciones que involucren la corresponsabilidad en el espacio privado. Asimismo, la sociedad de consumo impone un uso sistemático del cuerpo de las mujeres como objetos, el que, según los estudios de publicidad, estaría siendo más explícito en la actualidad, exhibiendo mayormente atributos corporales femeninos, especialmente de pechos y glúteos, en productos de consumo asociados a las bebidas alcohólicas.

En este sentido es importante considerar el impacto que tiene en la realidad producir y reproducir esta única forma de ser mujer. Sin duda, la publicidad inscribe por medio de su discurso el lugar de lo femenino y masculino en el imaginario colectivo. Así, la mujer mamá, la mujer dueña de casa y la mujer símbolo sexual, se legitiman en el orden social, normalizando y reproduciendo culturalmente esa forma uniforme e inmóvil de ser mujer, contribuyendo a mantener la hegemonía de un sistema jerárquico de valores que refuerza las desigualdades expresadas en la vida cotidiana.

Esta desigualdad promovida por la publicidad es discriminatoria y vulnera derechos humanos de las mujeres, contradiciendo instrumentos internacionales de derechos humanos adoptados por Chile (CEDAW), así como normativa nacional (Ley Antidiscriminación y Código Chileno de Ética Publicitaria). Sin embargo, la propuesta que pretendía regular específicamente el contenido de la publicidad para evitar discriminación y atentados contra la dignidad de las personas (Boletín Nº 5193-07) nunca fue debatida y terminó archivada en 2010.

La denuncia pública en medios de comunicación, redes sociales e, incluso, ante el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria, ha transformado esta materia en un tema de discusión pública, que si bien ha significado el pronunciamiento de algunas autoridades, no se ha traducido en sanciones para las compañías responsables y, mucho menos, en cambios en la manera de abordar este tipo de publicidad.

Es por ello que resulta lamentable que, sabiendo la incidencia de los agentes discursivos en las prácticas de las personas, aún se desestime por parte de los/las legisladores/as la importancia de intervenir por una representación más igualitaria y menos discriminadora entre hombres y mujeres y, aún más, es vergonzoso que los propios líderes políticos sean quienes enarbolen representaciones sexistas con fines electorales. El llamado a las autoridades es a parar la publicidad sexista.

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