Formato audiovisual, disponibilidad y especialización: claves de la nueva audiencia

tres dimensionesDante Castillo C./ Para Observatorio de Medios / De acuerdo a los últimos datos entregados por la Asociación Chilena de Publicidad –ACHAP, el año 2009 la inversión publicitaria alcanzó un total de 869 millones de dólares. Cayó en un 5% respecto al año 2008. Esta pérdida se sumó a la ya registrada ese mismo año respecto del 2007 que alcanzó a -6,5%. Pese a las pérdidas, o mejor dicho, junto a esas caídas generales de la industria, se observan algunas tendencias y transformaciones en las dinámicas de inversión publicitaria que es preciso destacar y que se asocian a las características de los medios y sus audiencias.

Si miramos la participación por medio (para el año 2009 la inversión se distribuía: TV Abierta (51,5%), Diarios (25,9), Vía Pública (7,6%), Revistas (2,3%), Radio (7,5), Cine (0,3%), TV Cable (2%) y un (2,8%) online) se observa que se han venido produciendo cambios en la posición que ocupa cada uno de ellos. A nivel de tendencia, los medios audiovisuales, esto es, medios como la TV, el Cine y parte importante del on-line, comienzan a capturar la inversión en desmedro de los medios gráficos como son los Diarios, Revistas, Vía Pública y también la Radio.

El año 2003 los medios audiovisuales capturaban un 52% de la torta de inversión, cifra que se elevó a un 56,6% durante el año 2009. La TV abierta creció, sin embargo, los mayores responsables de este crecimiento fueron la TV Paga y el on-line. Ambos medios comparten una alta diversidad y segmentación de los contenidos que ofrecen al público; ambos medios son competidores relativamente nuevos en el mercado donde se disputan las audiencias; asimismo, ambos medios están dispuestos para su consumo en el moderno formato del 24x7x365.

Hasta ahora, el modelo indica que en la medida que los medios logran capturar porcentajes de audiencia, capturan de mejor forma las inversiones publicitarias. Ese principio básico no sufrirá alteraciones. Sin embargo, el problema radicará en el primer elemento de la ecuación, cual es, cómo los medios ganarán la atención de las audiencias. Pareciera ser que esa lucha pasará, a lo menos, por el dominio de tres variables claves: disponibilidad, especialización y formato audiovisual.

La transformación en las formas y maneras de organizar el tiempo cotidiano, del día a día, es un signo claro de los vientos que corren. La gestión individual de los tiempos dedicados al trabajo, al estudio, a las relaciones de pareja, y/o al tiempo libre es una dinámica que se instala cada vez con mayor fuerza. Ante esta realidad, los bienes, servicios, y todo lo que se requiere necesitará estar disponible para su consumo a cualquier hora y en todo momento. El entretenimiento, las informaciones y los contenidos no se escaparán a ese nuevo formato de demanda. El “Yo decido qué consumo y cuando lo consumo” se convertirá en rasgo clave de las nuevas audiencias.

La exaltación e idolatría del “yo y mis necesidades” será la circunstancia cotidiana del nuevo público (si podemos llamarlo público). El “Yo como diferente, particular y completamente individual” será el motor de la especialización, y con ello, de la segmentación. Así, medios como el TV Cable, el internet (y pronto la TV Digital de libre acceso) se transforman en íconos de la segmentación de los contenidos y por tanto de las audiencias. La cuestión será: generación de contenidos de nicho y especializados versus tamaños de audiencias que permitan capturar la publicidad. La respuesta estará, probablemente, en la ampliación hacia mercados mayores y globales. No obstante ello, la tensión producida por la búsqueda permanente de lo diferente, especializado, será una cuestión clave a resolver en la lucha por ganar la atención de las audiencias y la inversión publicitaria.

Por último, parece que nada existe si no es en formato audiovisual. El predominio de este lenguaje, de esta forma comunicativa, ofrece mayores y mejores posibilidades a la hora de capturar la atención. La escritura, el audio por sí solos carecen del poder de Medusa del audiovisual. Los medios escritos y radiales están y estarán en una gran disyuntiva. Nuestras experiencias sensoriales y emotivas mejor logradas son producidas desde el lenguaje audiovisual. Así, los medios o quien quiera tener mayores chances en ganar la batalla por la audiencia y la inversión no podrá dejar de considerar, creemos, estas tres exigencias claves de la nueva audiencia: disponibilidad, especialización y lenguaje en formato audiovisual.