José Antonio Camacho: “El Estado en materia de medios ha actuado como una factoría más”

marcas en la cabezaOBSERVATORIO / VP / Estudiante de Sociología en la Universidad de Chile a fines de los 60, siguió una ruta menos previsible que otros de su generación después del Golpe de Estado del 73 y en vez de partir a París, a La Habana o a la RDA, como algunos compañeros de entonces, retornó a la Bolivia de su infancia, tierra natal de su padre diplomático casado con chilena. Al regresar del exilio se zambulló en el oficio publicitario, desempeñándose  a lo largo de su trayectoria como redactor creativo, director de importantes agencias del rubro, asesor de campañas políticas, creador de cientos de comerciales para televisión, radio y prensa escrita, consultor de TVN y  del PNUD. Esa experiencia, sumada a su estudio sistemático de los medios y del periodismo, lo convirtió en un interlocutor privilegiado del filósofo y músico Eduardo Carrasco, con quien acaba de publicar el libro “Marcas en la Cabeza”, fruto de las conversaciones de ambos sobre comunicaciones comerciales y publicidad. Durante ese diálogo, instigado y a ratos contradicho por Carrasco, Camacho va urdiendo su visión del trabajo del publicista y su incidencia en el comportamiento de las personas, su reflexión sobre la construcción de las marcas y sus pronósticos sobre el impacto de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación en los medios tradicionales. Fundamenta también, en las 271 páginas del libro publicado por Catalonia, su visión corrosiva de los medios masivos chilenos en un escenario marcado, a su juicio, por la concentración de la propiedad, por una prensa sesgada en sus contenidos que no da cuenta de la riqueza social chilena, una televisión que nos trata como a idiotas y la perplejidad de los medios tradicionales ante la irrupción de Internet.

Sobre estos temas, y otros que surgieron en el camino, y con el humor preciso para relativizar los dogmatismos, el sociólogo y publicista José Antonio Camacho conversó con el Observatorio de Medios.

En uno de los capítulos de tu libro dedicado a los medios, planteas que con la televisión actual estamos sub informados sobre lo que pasa en el mundo y sobre informados respecto a la delincuencia, el deporte y las tragedias. ¿A qué atribuyes esta situación?

– Es una herencia no deseada de la dictadura, cuando los medios se convirtieron en mensajeros de marketing más que en mensajeros de noticias. Después siguiendo con la línea de marketing se desarrollaron los ejercicios de fidelización para no depender de la venta diaria y tener un ciclo largo de lectores obligados a través de las suscripciones. Y al ser la prensa escrita la que fija los grandes modelos, se produjo un traspaso por contagio simpático a la televisión. Eso ha implicado que en rigor en Chile no se tengan noticiarios, sino shows de noticias con una lógica muy distinta a la que debiera tener un noticiero. Se elige dentro de la totalidad sicológica de la gente bombardear sólo lo emocional, más que lo volitivo o lo intelectual. Es indudable que no existe el equilibrio perfecto, pero viendo a los países vecinos podemos apreciar una representación plural de medios que aquí no existe.

– A que atribuyes que en Chile el duopolio Mercurio-Copesa se mantenga incólume y que casi todas las experiencias de medios progresistas hayan desaparecido?

– Uno no puede encontrar más que una razón política. No hay causalidades que provengan de los propios medios: que la imprenta se echó a perder, que el barco no trajo el papel. Este fue uno de los aspectos que la Concertación en sus inicios concedió muy rápidamente con la política de no tener política, con lo cual estaba premiando y galardonando el status quo que existía hasta ese momento. En consecuencia se provocó la quiebra de todos los medios que tuvieron una actitud heroica durante la dictadura. El Estado como gran regulador y mayor avisador podría haber evitado esto. Desde los avisos de llamados a proveedores, las convocatorias a concursos para cargos, hasta las campañas de bien público y las campañas publicitarias explícitas. Existía una serie de mecanismos para regular, pero el Estado en este sentido se comportó como una factoría más. Esta actitud no sólo no se ha corregido con los años, sino que se ha agudizado.

the clinic 10El factor The Clinic

– Usas el concepto “traslape comunicacional” para explicar que las personas tienden a buscar en los medios la confirmación de sus puntos de vista. ¿Qué pasa en Chile con ese traslape, alcanzan los pocos medios progresistas a compensar el peso de los medios conservadores?

– Lo del traslape es una teoría comunicacional casi con carácter de ley: uno tiene una aproximación a los medios dependiendo de la ideología que tenga. Es una cuestión casi instintiva. La gente de izquierda va a preferir en su primera lectura un diario de izquierda, los laicos buscan una expresión de su pensamiento, los sectores conservadores más creyentes, más rituales, también quieren encontrar lo suyo. En Chile hemos aprendido a vivir sin darle al ciudadano la alternativa del traslape comunicacional, de que la persona tenga un guiño empático en términos de interés con un medio. Que yo sepa es el único país en democracia donde esta cuestión ocurre. Yo prefiero una selva comunicacional, con todos los errores y contradicciones que eso pueda implicar, que esta cuestión tan estructurada, tal irreal que no corresponde con la diversidad…

– ¿Qué te parece la irrupción del semanario The Clinic en este escenario?

– Maravilloso, maravilloso, lo que no significa necesariamente que esté de acuerdo en todo con el Clinic, pero ¡por favor!, el torcerle la mano a todo el sistema de medios escritos en los quioscos, no es una proeza menor. Tienen todo mi respeto. The Clinic no entra a jugar desde una izquierda tradicional. Quien más se ha reído del Partido Socialista y del Partido Comunista sin duda es el Clinic, algo que antes no se habría podido hacer, porque eran palabras casi sacrosantas para la izquierda. Esos gallos rompen en términos de contenidos y tienen un posicionamiento extraño en términos del estilo, en términos de la gráfica. Son una cuestión que no se parece a nada…

– Así como se le echa la culpa por la desaparición de ciertos medios, como La Época o el Diario Siete, a la ausencia de una distribución equitativa de la publicidad estatal, ¿no habrá también un porcentaje de mal manejo de los medios, de negligencia?

– Hay una cierta culpabilidad de ellos. En la medida que eran diarios ideológicos y que tenían una adscripción a los partidos, los directivos de los diarios terminaban por ser miembros de la burocracia de los partidos. Y los burócratas no tienen la capacidad de lucha que se requiere en el verdadero periodismo. Eso también pudo incidir en el fracaso de algunos medios que surgieron en democracia.

“La televisión no se puede auto regular”TV Bob Dylan

– ¿Qué te parece la actual programación de TVN que parece diferenciarse cada día menos de la que tienen los canales comerciales?

– Que no se diferencia en nada, mejor dicho. TVN se cohíbe de tocar ciertos temas. Hay terrenos completos que se los entrega a los otros canales. Dicen que la sobrevivencia de TVN es sinónimo de su éxito. Todos sus ejecutivos que entran por cuoteo político a los dos meses empiezan a reivindicar su calidad de técnicos y entonces a convertirse en inamovibles. Y toda esta burocracia para terminar no diferenciándose en nada de los otros canales, salvo en que hacen las cosas más caras y en términos de discusión de políticas públicas son tan deficitarios como los otros canales. Ahora, luego de décadas sin programas políticos, tienen dos emisiones de este tipo y con la entrevista mejor educada de la televisión mundial, la de los domingos en la noche, que contribuye mucho más a las buenas maneras que al verdadero debate de la contingencia. Desearía ver una televisión más reflexiva, más ciudadana. En término de programas infantiles, tenemos el caso de “31 minutos”, un muy buen ejemplo de que se puede hacer algo con contenidos, en comparación a otros programas que son el comercial largo, largo, largo, de los monos que después se venden en las grandes tiendas. Y por último, no puede ser que la televisión se auto regule. Si yo le estoy dando el papel formativo y socializador, le estoy otorgando un papel de primera necesidad, entonces, ¡por favor!, si hay un control sobre los textos escolares yo exijo el mismo control sobre los canales de televisión. No puede ser que la adolescencia sea sólo Yingo, la infancia unos monos japoneses, las señoras sean representadas por unas idiotas lloronas, y los padres sean tratados como unos oligofrénicos a los que ni siquiera les pueden dar noticias si no vienen en formato de show.

– En ese sentido, ¿qué te parecen los proyectos de ley de TV digital presentados por el Ejecutivo al Parlamento?

– Lo empeoran todo, porque en rigor se le dan derechos a perpetuidad a los actuales concesionarios y el único requisito para la caducación o adjudicación de una concesión televisiva es de carácter técnico. Esta ley va a quedar obsoleta rápidamente producto de la convergencia tecnológica.. Aparte del problema de los contenidos, existe otro asunto grave que tiene que ver con la monetarización: la gente con Internet se ha acostumbrado a la gratuidad y se ha demostrado que la publicidad genera un ruido, una interrupción. Internet ha estimulado la imaginación y ha descubierto que las necesidades de comunicación de la gente eran infinitamente más de las que se podría haber especulado hace cinco años atrás. Para los jóvenes hoy día el primer medio es Internet. La gran preguntas planteada por la monetarización, es con qué recursos se vive en ese tremendo escenario de las comunicaciones que es Internet.

camarógrafos 2Los dueños de la opinión pública

– ¿Cuál sería el desafío para los comunicadores sociales y los medios tradicionales en este nuevo escenario?

– Hay una sola: que piensen por primera vez, que salgan de la tina tibia, ya flojearon bastante, se hicieron muy ricos, se hicieron muy poderosos. Pensemos en el tremendo privilegio que han tenido de ser dueños de la opinión pública de un país. Eso se está yendo a las pailas, entonces pónganse a pensar.

– ¿Y cómo ves el rol de los periodistas en este escenario?

– Yo le veo a toda la gente de las comunicaciones un futuro esplendor. No puede ser de otra forma. Cómo se van a hacer grandes los medios sin comunicadores que se hagan grandes también.

– ¿Cómo han reaccionado los medios tradicionales ante esta nueva realidad?

– No veo a ningún medio pudiendo eludir el tema porque son los más afectados. Y, sin duda, hay mucha más innovación tecnológica en el área de las comunicaciones que en la de los tractores o de los camiones oruga, por poner un ejemplo.

– Compartes esa visión medio apocalíptica de esa gente que anuncia la desaparición de los medios de papel…

– Al papel lo han matado tantas veces. Pasó con la aparición del computador, que implicó una baja violenta en los precios y al final lo único que sucedió es que todo lo que circulaba por un computador para tener su verdadero sentido tenía que ser impreso en alguna parte, y el precio del papel volvió a subir. Lo concreto es que no he visto nunca desaparecer un medio. He visto desaparecer tecnologías, pero no he visto desaparecer un medio. Los veo rozagantemente competir entre ellos.

– Por último, ¿por qué te parece importante reflexionar sobre los medios, conversar sobre el tema e incluso publicar un libro con los resultados de un diálogo sobre el asunto?

– La significación de los medios es cada día más importante y ocurre que lo único que financia a todos los medios del mundo son las comunicaciones comerciales. Es un sector que detenta una inteligencia y una cultura casi inversamente proporcional a la importancia que tiene. Antes eso podía ser así, pero ahora resulta imperdonable y las personas que manejan la publicidad y los medios masivos tienen que asumir su responsabilidad.-