Lecciones del fenómeno mediático y de marketing

Por Miguel Paz / El Mostrador / Las campañas políticas 2.0 en el mundo llegaron a su punto cúlmine con el triunfo de Barack Obama. Basado en una narrativa que promete un sueño colectivo de cambio, el demócrata dejó tips suficientes como para pedirle a un grupo de profesionales jóvenes ligados al marketing político, la comunicación e Internet que plantearan cuáles son las asignaturas que la coalición oficialista y la Alianza deben estudiar del primer presidente negro de los Estados Unidos para la contienda de 2009.

“Nunca olvidaré a quien pertenece verdaderamente esta victoria. Te pertenece a ti”. La frase es parte del discurso pronunciado en Chicago por el nuevo presidente de Estados Unidos, Barack Obama, la noche del 4 de noviembre pasado, y refleja el núcleo de lo que fue su campaña para llegar a la Casa Blanca.

Amparada en un intensivo y revolucionario uso de la tecnología, Internet y las redes sociales, la campaña del candidato demócrata logró estructurar la narrativa de una esperanza colectiva, basada en una oratoria poderosa, una personalidad carismática y un gran diseño comunicacional y de marketing político.

Obama se presentó como el underdog que necesitaba el apoyo de los ciudadanos y les pidió a ellos primero que a nadie su dinero, convenciendo a negros, latinos, mujeres y jóvenes de que él sería el presidente del cambio. Con ello consiguió como nunca que miles de norteamericanos se convirtieran en voluntarios de su campaña, doblando en número las oficinas de campaña de McCain. Y, además, usó la tecnología como jamás nadie la ha utilizado en una campaña electoral.

Los datos son elocuentes. Según The New York Times, citado por Paul Alonso, del blog Periodismo en las Américas, “las elecciones de 2008 se han convertido en una suerte de híbrido mediático. Las fronteras entre información online y offline, radio, TV y cable, cultura popular y cívica, se han borrado”. Alonso agrega que “desde 1960, cuando John F. Kennedy ganó las elecciones en parte por la popularidad televisiva, que las nuevas tecnologías no habían tenido tanto impacto en las campañas políticas y en las organizaciones que las cubren”.

Con todos estos datos en mente decidimos pedirle a un grupo de profesionales jóvenes ligados al marketing político, la comunicación y el desarrollo de proyectos en Internet y redes sociales que plantearan cuáles son las claves que la Concertación debe aprender de Obama si quiere ganarle a Piñera y cuáles son las que debe seguir el presidenciable de Renovación Nacional, si quiere convertirse en el primer Presidente chileno de la derecha, democráticamente elegido, en más de 50 años.

“La alegría está en el futuro”

Según Arturo Arriagada, investigador de la Universidad Diego Portales, la Concertación necesita más calle y menos reunión a puerta cerrada. “La coalición tiene que salir a la calle y entender que lo que conversa día a día la gente es distinto a lo que ellos conversan en sus reuniones en salones ministeriales. Pero en serio, a caminar por la calle y conversar con la gente. Nada de puerta a puerta maqueteados para la tele. Trabajo en terreno, como ese que hacían hace 20 años cuando ni siquiera tenían grandes salones a su disposición para juntarse. Así podrán pensar en cómo reencantar a la ciudadanía con propuestas que respondan a las necesidades de la gente, esa que les da el voto”.

Para el periodista y sociólogo, la clave está en indicar que “la alegría está en el futuro”. “La Concertación debe pensar en el futuro y sólo acordarse del pasado para buscar la motivación que perdieron. La Concertación sabe que su mayor logro como coalición fue derrotar a Pinochet. Por ello deben recordar ese hecho para encontrar la energía que los unió y que los hizo encantar al país con un proyecto de futuro. Pero que recuerden con su almohada y no ante las cámaras porque para la gente eso ya es parte del pasado”.

“Cirugía de cuerpo y alma”, es el otro consejo del académico que apuesta a la renovación de eso que Claudio Orrego, el alcalde más tecnológico de Chile, llamó “la gerontocracia”. “Así como en la derecha hay varios que tendrían que desaparecer de las filas de los partidos -porque se les pasó el cuarto de hora y porque la historia tiene una deuda pendiente con ellos- en la Concertación podría ocurrir algo similar para darle cabida a los hijos de la coalición oficialista.

Aquellos que ya volvieron de estudiar en el extranjero con la Beca Mideplan y que creen que pueden aportar al desarrollo del país, pero que no tienen cabida en el Estado porque está cooptado por sus “padres”, que todavía no se dignan a dar un paso al lado y asumir que hicieron la tarea. Así se podrá modernizar el Estado con nuevos aires, ideas y visión de futuro. En eso la derecha ha sido un poco más inteligente.

“Si gana Piñera serán varios los sub-30 que van a ocupar los cargos medios de los organismos del Estado, Concertacionistas ¿van a dejar que eso ocurra así no más?”, concluye el académico.

“Piñera debe representar cambio, unidad y futuro”

Hernán Larraín, académico de la Escuela de Gobierno de la UAI y director de estrategia de la empresa de marketing digital Storm, dice que el núcleo de la campaña de Piñera debe ser la narrativa.

“Como Obama demostró, las campañas post ideológicas están centradas cada vez más en narrativas emocionales, simbólicas y épicas”, explica el hijo del senador de la UDI del mismo nombre y agrega que “Piñera debe encantar con un relato más que con tecnocracia”.

Larraín, quien participó como investigador de un estudio sobre el uso de Internet en las campañas municipales pasadas, dice que Piñera, al igual que el líder demócrata, “debe representar tres claves: cambio, unidad y futuro”, reforzando la idea de “la audacia de la esperanza”. “Piñera debe hacer de su vida una historia excepcional de esfuerzo, mérito y emprendimientos. Aún esperamos su libro”, agrega.

Otra de las lecciones que el candidato presidencial RN debe sacar de la campaña de Obama, es que la política 2.0 es el presente: “Piñera debe liderarla e innovar, especialmente si compite con rostros del pasado. Piñera debe hacer de los jóvenes sus principales soldados ¡inscripción automática y voto voluntario ya!”.

A ello se suma el componente familiar, potenciado por el nuevo presidente norteamericano junto a su mujer Michelle y sus hijas Malia y Sacha. “Piñera debe poner a su familia como su primer gran equipo de campaña y, como Obama, debe transformar a sus seguidores en activistas en terreno: las campañas hoy son organizadas en REDES y ejecutadas en las calles”, añade Larraín. También requiere “transparencia y claridad ante cualquier inquietud: sobre la vida, los negocios y la política”, temas por los cuales antes ha sido cuestionado. Por lo mismo “debe escapar de los lobbystas, grandes grupos corporativos y gremios empresariales. Tiene las lucas, tiene la libertad. Y claro: más que tics, ansiedad y nervios, Piñera debe moverse como un artista sobre los escenarios, tal como lo hizo Obama, encandilando al planeta entero. Una actitud visionaria y serena vale hoy más que mil palabras”, asegura el profesional.

“Escuchar primero, hablar después”

Paulo Saavedra, especialista en gobierno electrónico, diseño de sitios web y uno de los autores de la Guía para Desarrollo de Sitios Web de Gobierno, dice que la primera máxima para el candidato presidencial que levante la Concertación es “escuchar primero, hablar después”.

“Una forma de seducir y de encantar a las personas es involucrar sus temas con las campañas, sensibilizando y mostrando sensibilidad, no para la foto, sino de corazón”. En esta perspectiva clave es construir redes y trabajar en ellas. “La única manera de motivar e involucrar a las personas y sobre todo a las generaciones más jóvenes es participar de sus redes y trabajar en ellas en forma sostenida, no sólo para la campaña”, dice Saavedra, sin dejar sectores de la ciudadanía fuera. “Hay que hablarle a todos, incluso a los que no votan, pues son ellos los que en definitiva van a conducir al mundo mañana”, dice el profesional y pone como ejemplo de ello que en el acto de celebración de Obama “había niños, adolescentes, jóvenes, adultos y adultos mayores, grandes, chicos, de diferentes razas. Incluir y dar acceso a la política implica dar un lugar a las personas y por cierto, respetar ese espacio”.

Pero esto requiere que los políticos aprendan a ser digitales y se ganen la confianza de los ciudadanos nuevamente. “Las redes sociales no son colecciones de amigos únicamente -explica Saavedra-, son ecosistemas vivos que se movilizan rápidamente y que tienen voz propia, el objetivo no es dominar sino saber navegar en esas aguas. Escribir, opinar, participar y aceptar opiniones son sólo la base para establecer una comunicación fluida en estas redes”, que permiten al ciudadano involucrarse en la campaña de su candidato y sentirse seducido y dispuesto a trabajar por su propuesta.

Saavedra agrega que “no se trata de hacer “una página Web”, o de estar en Facebook”. Se necesita “inventar una manera diferente de contactarse con las personas, de recolectar fondos, de lograr el compromiso de los adherentes y convertirlos en voluntarios. Que valga la pena para alguien invertir -y no perder- una hora de su tiempo para apoyar una campaña por ejemplo. Innovar no es sólo tecnología, es emprendimiento en todo nivel”.

“Todo comunica: la campaña debe ser “un movimiento” y no solo un montón de afiches sin personalidad ni contenido. Las frases no se sostienen solas, se apoyan en contenidos y en propuestas. Los electores leen entre líneas, opinan y critican, aceptar esas críticas y rediseñar ajustándose a ellas es señal de apertura y flexibilidad. La campaña debe incluir todos los tipos de productos y soportes posibles, obvio, no es sólo Internet”.

Saavedra menciona nuevamente el discurso de Obama como referencia a seguir. “¿Cuántas veces Obama dijo “nosotros” y “ustedes” en su discurso de triunfo? Se trata de hablar con el corazón, de seducir y de encantar con las palabras, de manera fresca y natural, no como la maqueta del político tradicional. Hablar con el lenguaje “de las personas” hará que el mensaje sea mejor comprendido”, porque el déficit de la clase política actual es que “la gente no confía en los políticos, es hora de volver a ganarse esa confianza demostrando simplemente eso, coherencia del discurso y las acciones, ser un motivador y no un actor pasivo que responde a estímulos”.