Los mineros y la explotación publicitaria

mineros 5José Zalaquett / abogado de Derechos Humanos / GEOTEC, la sociedad comercial dueña de la perforadora que alcanzó el refugio donde están los mineros, les envió camisetas con el nombre de la empresa para que se las pusieran al momento en que llegara de la sonda. Los mineros lo hicieron, asumiendo, supongo, en su aflictiva situación, que hay que seguir toda instrucción que viene de la superficie. El gobierno se enfureció al ver la grabación y la censuró.

¿Qué reflexiones provocan este y otros intentos de explotar publicitariamente el rescate?

1. Es cierto que la publicidad es inseparable de la vida y la economía modernas. La divulgación de productos y servicios puede ser, a menudo, engañosa, pero, en sí misma, es una función necesaria y permite, además, financiar los medios masivos de comunicación.

2. Interesa a las empresas asociar su imagen corporativa o su marca con valores positivos a los ojos de la comunidad. El objetivo final es siempre maximizar las ganancias (lo que es natural), para lo cual les conviene que el público consumidor tenga una imagen favorable de ella. Esto se puede hacer de una manera general y sutil – y más aceptable para el público – o de un modo más burdo. Ejemplo de lo primero son el financiamiento de las artes o de programas de educación o de salud que emprenden diversas empresas.

3. El camino más grosero consiste en solventar actividades de bien público, pero concebidas desde la división de marketing de la respectiva empresa, para intentar promover un producto, bajo el disfraz de filantropía, o bien para intentar contrarrestar el carácter nocivo del mismo. Por ejemplo, una marca de cigarrillos que financia un evento deportivo o una empresa que patrocina un concurso de arte, exigiendo que los artistas generen obras relacionadas con alguno de sus productos.

4. A veces, el mal gusto alcanza niveles de profanación. Es lo que ha sucedido en los últimos años, alrededor de la Navidad, cuando se ha instalado frente a La Moneda un árbol de pascua gigante cuyos adornos son símbolos de la Coca-Cola. Es también lo que acaba de intentar GEOTEC, buscando publicidad fácil en torno a una de las escasas ocasiones en que la vida moderna nos permite acudir a lo que nos queda de altruismo, solidaridad y esperanza.

5. Pregunta: ¿No hay también un aprovechamiento de una causa noble por parte de las empresas que patrocinan la Teletón a cambio de que sus productos sean vinculados oficialmente a esta campaña? Creo que sí, pero la sociedad se ha resignado al hecho que, de no mediar esta forma de publicidad, los niños discapacitados contarían con menos ayuda.

6. Segunda pregunta: ¿No aprovecha también el gobierno la publicidad del rescate de los mineros? Sí, aunque ésta puede ser una consecuencia inevitable (sin perjuicio de que sea también manipulada para maximizar sus efectos) del cumplimiento de su deber. Lo que resultaría menos aceptable sería que se subordinaran aspectos importantes de la operación de rescate con el fin de destacar el protagonismo del Presidente o de otras figuras políticas. Además, es reprobable que no se haya respetado la privacidad de la vida de los mineros y sus familias o de sus comunicaciones personales.

7. Tercera pregunta: ¿También los medios masivos de comunicación lucran con el rating de esta ultra-noticiosa situación? Sí, tanto los medios nacionales como los extranjeros. Sin embargo, al igual que sucede con las autoridades políticas, ello es una consecuencia inevitable del cumplimiento de su misión. Por lo mismo, sería similarmente reprochable que pasaran por encima de consideraciones básicas de ética periodística.

8. Ultima pregunta: ¿No se está legitimando este afán de explotar publicitariamente (y, por tanto, económicamente) este drama, mediante los consejos anticipados que todo el mundo entrega a los mineros de sacar el mayor partido posible de sus historias, una vez rescatados? En parte, sí. No obstante, sería de un moralismo discriminador y prepotente pedirles que sus penurias alimenten los bolsillos de tantos otros y no redunden en ningún beneficio propio.