Cómo enfrentan los canales el mazazo de la crisis

cuenta-conmigoCarmen Sepúlveda / La Nación / Tolerancia cero al bajo rating / Este año la industria televisiva recibirá menos plata y los ejecutivos de las diferentes señales deberán sacarle lustre a su talento para mantener las cuentas en orden. Sepa cómo se han blindado las estaciones de TV para resistir el golpe.

Como tantas áreas, los ejecutivos de la televisión están enfrentando con expectación las turbulencias económicas más impredecibles del último tiempo. La definen como una crisis que desordena las expectativas y los obliga a reaccionar. Una cifra para entender el fenómeno es que los diferentes canales esperaban que la inversión publicitaria este 2009 bajara entre un 10 y un 15 por ciento, pero ya en enero y febrero la caída ha sido de un 20 por ciento, y nada indica que la tendencia vaya a variar en los próximos meses. Esto, admiten casi todos, los obliga a no gastar plata en “tonteras” y actuar al ritmo del people meter: si un programa no pega, se va no más. No habrá perdonazos. En TVN si los programas tienen mal desempeño ¡para afuera!, dice Daniel Fernández cuando se le consulta por el piso que tienen que cumplir las nuevas producciones. Es lo que le pasó a “El juego del miedo”, de Carlos Pinto, que no resistió los siete puntos que conseguía. El mensaje es claro: la idea es terminar con cifras azules en el próximo balance financiero. El año anterior fue una buena temporada para la industria: Chilevisión fue el que más dinero ganó, con 6.100 millones de pesos, seguido por Mega, con 5.125 millones (ver infografía).

Las agencias de publicidad explican que la disminución de la inversión no ha alterado la forma en cómo se vende la publicidad en televisión, que funciona a partir de contratos que son usados tanto en auspicios de programas como en pauta libre, una pauta que los clientes van ordenando semana a semana o sistemáticamente. Pero sí admiten que los empresarios se están mostrando cada vez más cautelosos. Si la demanda de sus consumidores está en duda, simplemente no van a invertir. El presidente ejecutivo de la Asociación Chilena de Publicidad (Achap), José Miguel Silva, explica que las cifras eran esperables dado que en diciembre tradicionalmente es un mes de mucha actividad y, si ésta se resentía significativamente, esto se iba a reflejar en enero y febrero. Rubros como el inmobiliario y el automotor se pegaron el gran trancazo en diciembre, en el rubro de alimentos la gente cambia de marca y en otros hay menos demanda, pero el de las telecomunicaciones no ha sufrido nada. Por otro lado, se reconoce que la Teletón ayudó para que las cifras no cayeran más, pero este año no va a haber campaña.

El punto positivo es que hay empresas que se ven beneficiadas porque en la tele, al igual que otros medios, ocurre que al bajar la inversión publicitaria quienes invierten tienen la posibilidad de verse más y con mayor atención de parte del público. Bernardo Donoso, presidente de la Asociación Nacional de Televisión (Anatel), argumenta que mantener la inversión publicitaria en tiempos de crisis, pese a que parezca una decisión arriesgada, suele reportar grandes beneficios para las empresas en cuanto se sale de la crisis.

Los canales están funcionando cada uno de acuerdo a lo que ha hecho el año pasado. Sergio Cavagnaro, gerente general de Canal 13, explica que el canal católico asumió una estrategia que se enfoca en renovar la parrilla con programas que tengan buena sintonía y que además estén en concordancia con la línea editorial. “La baja en las ventas se enfrentará con una parrilla de alta calidad que atraiga a los auspiciadores”, afirma Cavagnaro.

TVN, en tanto, intenta diferenciarse haciendo tandas más cortas, que son las que favorecen la comprensión del mensaje. Acaba de lanzar 24H, su nuevo canal de noticias en el cable, un producto de nicho que representa un proyecto a largo plazo, y que cuenta con el espaldarazo de dos auspiciadores potentes que compraron a fardo cerrado: Unimarc y Movistar. Rodolfo Paredes, uno de los editores responsables de la señal, explica: “Este proyecto se viene formando hace un año y ya veíamos venir la crisis, pero el modelo de negocios está avanzando y hay interesados en participar de las múltiples pestañas que tiene un proyecto como éste, entre ellos internet”. El presidente del directorio del canal público, Mario Papi, reconoce que el menor ingreso en concepto de publicidad les afecta, más aún cuando existe una preocupación por evitar que se produzcan despidos y que no se resienta la producción de programas. “Hay mucha transmisión deportiva, espacios culturales y de debates que no se financian y que en la práctica el canal tiene que cohesionar con sus ingresos obtenidos por el matinal y las teleseries”. Daniel Fernández, director ejecutivo de TVN, advierte que la disminución de las cifras se esperaba, pero no para el promedio del año. Fernández explica que con ingenio se puede aprovechar la pantalla para generar otros ingresos, como ha ocurrido con la coproducción de eventos musicales como U2, Soda Stereo y The Police, los eventos empresariales que se realizan en los patios del canal, o el negocio de la venta al extranjero de guiones y libretos. “Son negocios adicionales apoyados por la pantalla”, señala.

Dentro de los canales de televisión, Chilevisión es el que está “mejor blindado” como está de moda decir hoy. Así al menos lo afirma Mario Conca, gerente general de la estación que tuvo las mayores utilidades en 2008. “Si Chilevisión fuera un chileno, sería un hombre que no cree que la riqueza está empozada en un pozo en alguna parte, sino que hay que salir a buscarla y trabajarla todos los días y en eso estamos en Chilevisión. No estamos esperando que nadie nos regale nada”, afirma con convicción. Entrando al área chica, plantea que el 20 por ciento de retroceso en la inversión publicitaria se va a enfrentar sin disminución de costos, despidos masivos ni reducciones estructurales. “La política para ser más atractivos tiene que ver con los precios, con mejorar la atención al cliente y con poder vender mejor nuestra participación de mercado por el lado de tener mayor participación de audiencia”. Las cartas están echadas. ¿Quién saldrá mejor parado de ésta? //LND

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“No le debemos un peso a nadie”

En Red TV -que desde mañana vuelve a llamarse La Red, con el estreno de nuevo logotipo- tomaron todas las precauciones para recortar costos, con un despido masivo en el Departamento de Prensa y la paralización de la construcción de su edificio corporativo en Huechuraba. Ahora están observando cómo se comporta la economía y recién en junio tendrán lista una nueva parrilla programática. La gestión se ha visto afectada porque su fuerte era la programación envasada, como las películas, que se compran en dólares y cuyo precio subió considerablemente. Así fue como, por ejemplo, perdieron a la doctora Polo, que hoy le genera rentabilidad a Mega. Pero Pavanello es optimista y dice que lo peor ya pasó. Ahora hay menos personas en el canal, cada programa que sale en vivo está absolutamente optimizado, con costos realistas, y tienen que ganar plata. Hace quince días asumió en la Gerencia de Producción Francisco Undurraga, ejecutivo que tendrá la misión de refrescar la pantalla y conseguir cifras azules. Según destaca Pavanello, el canal no le debe un peso a nadie y no habrá ningún despido más. “Estamos renovando cuatro novelas, el ‘Así somos’ se maneja en cinco puntos [de rating], compite con ‘Morandé y Compañía’ y tiene ciento por ciento de utilidad, igual que ‘Intrusos'”, argumenta. Como estrategia de comercialización, han puesto a los rostros a colaborar con el área comercial. “El Pollo Valdivia sale a vender conmigo”, cuenta Pavanello, y anuncia que están preparando un espacio de informativos que será conducido por Felipe Vial, consistente en informes ciudadanos con las tres noticias más importantes de día.

La primera batalla del año

Tema obligado a la hora de analizar los meses que vienen en la industria de la pantalla chica es la batalla frontal en que se han empeñado las teleseries vespertinas de TVN, “Los exitosos Pells”, y Canal 13, “Cuenta conmigo”. Recordando los buenos viejos tiempos de la TV local, al copamiento publicitario de cuanto espacio haya habido disponible se sumó esta vez una escaramuza de sorpresivos cambios de horario que gatilló reacciones tanto entre los actores como entre los ejecutivos.

Daniel Fernández, director ejecutivo de TVN, señala que no le temen a este duelo y que están dispuestos “a luchar con las mismas armas de la competencia”.

-¿Reaccionar a lo que haga Canal 13 va a ser una práctica habitual?

-La situación que vivimos fue una posición de táctica que tiene que ver con competir. Nosotros preferiríamos no alterar el noticiario porque a la industria no le hace bien dar programas en horarios que no corresponden, pero si la competencia nos impone ese ritmo vamos a luchar con las mismas armas y ganando como hemos ganado con Pells.

-¿Le gustan las nuevas reglas?

-No me gustan esas reglas, pero si la competencia las pone vamos a competir de igual a igual.

Una mirada singular al respecto es la que tiene Mario Conca, gerente general de Chilevisión, que observa desde el palco la feroz competencia entre Canal 13 y TVN.

-¿Cómo ha visto la guerra de las teleseries?

-Todos los años hay una guerra de teleseries, pero este año ha sido más enconada la lucha. Sorprende un poco, porque uno escucha tanto que TVN y Canal 13 tienen una visión que va más allá de lo comercial, y lo que estamos viendo ahora es una guerra comercial enconada.

-¿Ambos canales cambiaron las reglas del juego al alargar las teleseries a la hora de los noticiarios?

-Creo que ambos movimientos fueron histéricos: el adelanto de Canal 13 con su teleserie, pero también la reacción de TVN. Lo que me sorprende es que eso no cuadra con el discurso de que no son canales comerciales. Lo que estoy viendo es una guerra comercial enconada.

-Pero la tele es un negocio, esos discursos no son tan verdad.

-Si los discursos no son verdad, para qué los decimos entonces. Nosotros creemos que tenemos menos complejos en ese sentido; sabemos que tenemos una responsabilidad social en la calidad de la programación y en la de nuestros programas, pero obviamente asumimos que tenemos una competencia comercial. Asumimos ambas cosas.